Suomessa siirrytään vuoden 2027 alussa uuteen rahapelien lisenssijärjestelmään. Tämä tarkoittaa loppua Veikkauksen yksinoikeusjärjestelmälle.
Rahapelimarkkina siis avautuu ja ulkomaiset rahapeliyhtiöt voivat hakea lisenssiä, eli toimilupaa Suomesta. Lisenssin saatuaan, on rahapeliyhtiöllä lupa tarjota pelejään suomalaisille kuluttajille ja markkinoida sekä mainostaa toimintaansa Suomessa.
Lisenssijärjestelmässä kilpailulle aukeaa verkossa tapahtuva nettikasino-, vedonlyönti- ja totopelaaminen. Arvontapelit (kuten Lotto ja Eurojackpot), raaputusarvat sekä fyysiset rahapeliautomaatit ja kasinopelit pysyvät yksinoikeudella Veikkauksella.
Rahapeliyhtiöt voivat hakea Suomen lisenssiä vuoden 2026 alusta eteenpäin. Vuosi 2026 on siis siirtymävuosi järjestelmämuutoksessa, sillä varsinainen lisenssijärjestelmän mukainen rahapelitoiminta alkaa vuoden 2027 alussa.
Tässä artikkelissa kerromme tarkemmin, miksi rahapelijärjestelmä muuttuu Suomessa ja minkälaisia vaikutuksia järjestelmämuutoksella on rahapelien markkinoinnille.
Miksi Suomessa otetaan käyttöön rahapelaamisen lisenssijärjestelmä?
Suomen nykyinen rahapelien monopolijärjestelmä on tullut tiensä päähän. Suomi on viimeisiä Euroopan maita, joissa on käytössä monopoli rahapelien järjestämisessä.
Viime vuosien aikana esimerkiksi Ruotsissa ja Tanskassa siirtyminen niin sanottuun lisenssijärjestelmään on toteutettu onnistuneesti. Näiden maiden lisenssijärjestelmät ovatkin olleet tärkeitä esimerkkejä Suomen uuden järjestelmän suunnittelussa.
Nykyisen Veikkauksen yksinoikeusjärjestelmän suurimmaksi ongelmaksi muodostui Veikkauksen markkinaosuuden mureneminen suomalaisten nettipelaamisessa. Viime vuosien aikana suomalaisten netissä tapahtuvasta rahapelaamisesta noin 50 prosenttia on kohdistunut ulkomaisille rahapeliyhtiöille. Puolet suomalaisten netissä pelaamista rahoista on siis valunut järjestelmän ulkopuolelle.
Tästä ulkomaille suuntautuneesta rahapelikulutuksen puolikkaasta Suomen valtio ei ole saanut verotuloja lainkaan. Vuositasolla se on tarkoittanut, että noin 500-600 miljoonan euron pelituotot ovat kulkeneet valtion kassan ulkopuolelle. Lisenssijärjestelmän tarkoitus on korjata juuri tätä ongelmaa.
Tulevassa lisenssijärjestelmässä rahapeliyhtiöt voivat hakea toimilupaa Suomesta. Mikäli rahapeliyhtiö täyttää lisenssin ehdot, myönnetään sille toimilupa Suomeen. Lisensoidut yhtiöt maksavat Suomen valtiolle sitten lisenssimaksuja ja 22 prosentin verot suomalaisilta saamistaan pelituotoista.
Lisenssijärjestelmässä Suomessa tulee toimimaan uusi rahapeliviranomainen, joka valvoo lisensoitujen nettikasinoiden ja vedonlyöntisivustojen toimintaa. Tämä tekee rahapelien markkinoinnin ja mainonnan valvomisesta helpompaa ja tehokkaampaa.
Asiantuntija-arvioiden mukaan Suomen lisenssijärjestelmässä toimijoita voisi olla yhteensä ainakin noin 50-60.
Miksi rahapeliyhtiöt haluavat Suomen lisenssin?
Lisenssin saaminen Suomen tulevassa lisenssijärjestelmässä on tärkeää monille rahapeliyhtiöille, vaikka Suomi onkin melko pieni maa. Rahapeliyhtiöt ovat kiinnostuneita Suomen markkinasta, koska suomalaiset ovat innokkaita rahapelaajia, jotka käyttävät keskimäärin selvästi isompia panoksia kuin monien muiden Euroopan maiden pelaajat.
Lisenssi mahdollistaa rahapeliyhtiöille mahdollisuuden tarjota ja markkinoida pelejään suomalaisille pelaajille täysin laillisesti. Väistyvässä yksinoikeusjärjestelmässä markkinointi on ollut sallittua vain Veikkaukselle, ja ulkomaiset rahapeliyhtiöt ovat toimineet Suomeen kohdistuvan markkinointinsa suhteen niin sanotulla harmaalla alueella.
Toimilupa avaa siis aivan uudenlaisia markkinointimahdollisuuksia rahapeliyhtiöille Suomen markkinassa. Näkyvyyden ja tunnettuuden kasvattaminen mainonnan kautta voi tuoda nettikasinolle tai vedonlyöntisivustolle paljon uusia asiakkaita. Toimiluvan avulla rahapeliyhtiö voi siis kilpailla tasavertaisesti muiden alan toimijoiden kanssa ja rakentaa brändiään Suomessa.
Samalla lisenssi tulee olemaan myös vahva merkki rahapelisivuston turvallisuudesta ja luotettavuudesta. Asiakkaalle lisenssi kertoo, että nettikasino noudattaa Suomen rahapeliviranomaisen asettamia pelien rehellisyyteen, tietoturvaan ja vastuullisuuteen liittyviä vaatimuksia. Lisenssi myös varmistaa sen, että käytetyistä pelieuroista osa palautuu takaisin Suomen yhteiskuntaan.
Miten rahapelien markkinointi muuttuu järjestelmämuutoksen myötä?
Lisenssijärjestelmän astuttua voimaan Suomessa, tulee rahapelimainonta lisääntymään ainakin alkuvaiheessa erittäin paljon. Markkinan avauduttua kilpailulle, tulevat toimiluvan saaneet rahapeliyhtiöt kamppailemaan jalansijasta erittäin intensiivisesti.
Nettikasinoilla ja vedonlyöntisivustoilla tulee lisenssijärjestelmän alkuvaiheessa olemaan tarve profiloitua ja erottua toisistaan. Tunnettuuden kasvattaminen ja vahvan brändin luominen ovat avainasemassa uudessa lisenssimarkkinassa. Alle olemme listanneet joitakin todennäköisimpiä markkinoinnin keinoja.
Laillinen suora näkyvyys
Lisenssijärjestelmässä rahapeliyhtiöt pääsevät mainostamaan laillisesti suomalaisissa kanavissa. Veikkauksen yksinoikeusjärjestelmän aikaan ulkomaiset rahapelibrändit ovat joutuneet tekemään markkinointiansa epäsuorasti esimerkiksi somevaikuttajien, podcastien ja muiden netissä tapahtuvien kikkailujen kautta.
Toimiluvan saatuaan, pääsevät rahapeliyhtiöt hankkimaan mainostilaa tasavertaisesti ja täysin laillisesti vaikkapa televisiosta, radiosta, fyysisistä ulkomainoksista ja sanomalehdistä. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että Suomessa alkaa täysin uudenlainen aikakausi rahapelimainonnan kulttuurissa.
Mainonnan kanavat
Rahapeliyhtiöt tulevat lisenssijärjestelmässä tekemään mainontaa ja markkinointia monipuolisesti eri kanavissa. Mainonnan kanavia ovat muun muassa:
- Mainonta perinteisessä mediassa: televisio- ja radiomainokset, sanomalehdet, verkkolehdet, fyysiset ulkomainokset.
- Digitaalinen markkinointi: mainokset sosiaalisessa mediassa, hakukonemainonta, videomainokset, bannerimainokset.
- Sponsori- ja yhteistyösopimukset: urheilujoukkueet ja -sarjat, yksilöurheilijat, urheilutapahtumat.
- Affiliaattimarkkinointi: Nettikasinoiden ja vedonlyöntisivustojen brändin vahvistaminen saamalla positiivista näkyvyyttä pelivertailusivustoilla. Tällainen sivu on esimerkiksi Kasinosedän kasinoiden arvostelusivusto.
Mainonnan ja markkinoinnin säännöt eivät ole vielä täysin kiveen hakattuja, joten pieniä muutoksia niihin voi vielä tulla. Lähes varmalta näyttää kuitenkin, että rahapelaamiseen millään tavalla liittyvä vaikuttajamarkkinointi tulisi olemaan kiellettyä. Vaikuttajamarkkinoinniksi lasketaan esimerkiksi somevaikuttajien omissa kanavissaan tekemät kaupalliset yhteistyöt ja brändimainonta.
Kohdennettu pelaajakohtainen viestintä
Lisenssijärjestelmä voi mahdollistaa rahapeliyhtiöille myös entistä tehokkaammat yksilöidyt pelaajakohtaiset markkinointimahdollisuudet. Tällaista mainontaa voi olla esimerkiksi pelaajadataan perustuva tietyille asiakasryhmille perustuva viestintä. Vastuullisuusvaatimukset tulevat todennäköisesti rajoittamaan tällaisessa markkinoinnissa kuitenkin pelikulutukseen perustuvia markkinointiviestejä.
Vastuullisuus on tärkeä osa uutta järjestelmää
Vastuullisen pelaamisen edistäminen ja rahapeliongelmien ennaltaehkäisy ovat oleellinen osa Suomen uutta rahapelijärjestelmää. Kaikkien toimiluvan saavien rahapeliyhtiöiden edellytetään toimivan vastuullisuuskäytäntöjen mukaisesti.
Rahapelien markkinointia ja mainontaa tulee valvomaan uusi Lupa- ja valvontavirasto. Viranomainen tulee seuraamaan, että lisensoitujen rahapelitoimijoiden markkinointi on vastuullista eikä houkuttele alaikäisiä pelaamaan. Esimerkiksi ulkomarkkinoinnissa korkean pelihaittariskin rahapelien mainonta tulee olemaan kiellettyä.
Lisenssijärjestelmällä toimivassa Ruotsissa ja Tanskassa viranomaiset ovat pitäneet erittäin tiukkaa linjaa mainonnan valvonnassa. Markkinointirikkeet ovat näissä maissa johtaneet varoituksiin ja jopa lisenssin menetyksiin.
Suomen lisenssin saaneilta yhtiöiltä odotetaan todennäköisesti myös muun muassa vastuullisuusviestien liittämistä mainoksiin, pelirajojen asettamisen mahdollisuutta ja vastuullisuutta edistävää viestintää.
Miten pelaajat hyötyvät rahapelien järjestelmämuutoksesta?
Lisenssijärjestelmään siirtyminen on pelaajille pääosin positiivinen asia. Järjestelmämuutos tulee kiihdyttämään nettikasinoiden ja vedonlyöntisivujen kilpailua. Tämä johtaa siihen, että lisenssin saavat toimijat pyrkivät parantamaan palveluidensa laatua, kehittämään asiakaskokemusta ja tarjoamaan pelaajille parempia kampanjoita sekä etuja.
Pelaajien turvallisuuden kannalta on myös hyväksi, että kotimainen viranomainen huolehtii lisensoitujen pelisivustojen täyttävän turvallisuusvaatimukset ja käyttäjä- sekä maksutietojen asiallisen suojaamisen.
Mielenkiintoinen tieto on myös, että rahojen kotiuttaminen nettikasinoilta, joilla ei ole Suomen lisenssiä, tulee olemaan veronalaista tuloa. Verovapaat voitot uudessa järjestelmässä tulee siis saamaan ainoastaan nettikasinoilta ja vedonlyöntisivustoilta, joilla on Suomen lisenssi.
Miltä rahapelaamisen tulevaisuus näyttää Suomessa?
Lisenssijärjestelmään siirtyminen vuoden 2027 alussa tulee mullistamaan rahapelaamisen markkinoinnin Suomessa. Rahapelien näkyvyys tulee varsinkin järjestelmämuutoksen alkuvaiheessa kasvamaan todennäköisesti räjähdysmäisesti, kun toimijat kilpailevat jalansijasta uudessa lisenssimarkkinassa.
Valtiolle lisenssijärjestelmä voi tuoda satoja miljoonia euroja lisää rahaa verotulojen ja rahapeliyhtiöiden lisenssimaksujen kautta. Lisenssijärjestelmällä valtio tavoittelee järjestelmän sisälle kohdistuvan pelaamisen osuuden kasvattamista yksinoikeusjärjestelmän aikaisesta 50 prosentista noin 90 prosentin tienoille.
Rahapelien intensiivisen mainonnan lisääntyminen herättää kysymysmerkkejä siitä, miten asiaa tasapainotetaan vastuullisuuden ja rahapeliongelmien vähentämisen kannalta. Rahapelien kasvava näkyvyys voi johtaa myös ongelmapelaamisen lisääntymiseen. Juuri tämän vuoksi markkinoinnin ja mainonnan säännöt tulevat olemaan todennäköisesti hyvin tiukat. Valvovana viranomaisena uusi Lupa- ja valvontavirasto tuleekin varmasti pitämään tarkasti huolta siitä, että kaikki lisenssin saaneet toimijat noudattavat markkinointisääntöjä tarkasti.